カテゴリ:ブランドデザイン( 1 )

6月10日(木)/ブランドステートメント

授業前半。「ブランドまとめ」ということで、まずブランドを定義するというわけで、いろいろな文献からブランドに関する記述を取り上げ、順に解読。興味深かったのは、海外の研究者のものは、比較的、「機能」や「効果」「手法」について解説されているのに対して、国内の学者の記述は意味論に近いものがありました。参照する著書が徐々に最近のものになって来ているというのもあってか、時代や社会環境など背景によってブランドに対する考え方(というより期待?)がかなり変化してるなあ、というのが実感です。ただ、国内の学者の言及は抽象的な解釈の傾向が強いので、実務に落とし込むにはやはり海外の文献をモデルにした方が良さそうです。(とはいえ青木貞茂氏の考え方に共感しちまうんですが…)

個人的には、ブランドって創ろうと思って創れるもんではなく、計画しようがしまいが、そこにブランドが存在しているからブランディングが可能になるのでは? 別にブランディングを否定する訳ではないんですが、ブランドの「設計」ってーのはちょっと大げさなような…(ブランド、についてはその価値、評価の話と設計・管理手法とをごっちゃに論じないのが、いいんではないでしょうか。ブランドという存在(あるいはブランド論)とブランディングを分けるというか…授業ではごっちゃにやっちゃうんですよね…)

ちなみに、ブランドの設計についてですが、実際はCIにステートメントくっつけりゃあ、それで最初の仕事終わりなんですよね。僕はデザインの畑出身なんで、シンボル先にやっちゃって後からコンセプトかぶせていくっていうか。(デザインの作業してる間に何となくいいわけっぽくコンセプトとかわいて来ちゃったりするもんです。)
それよりも後ろ、その後の運用というかハンドリングというかを設計やシステムに織り込んでおくことができるかどうかが結構キモだったり…

そんなこんなで、後半は手法の解説。テキストはロシター&パーシーの「ブランド・コミュニケーションの理論と実際」「ケラーの戦略的ブランディング」

どちらもまだ読んだことはないんですが、解説を聞く限りR&Pの方がかなり緻密な設計になっているようです。ブランドポジショニングステートメントというのが割と一般的なのに対して、ケラーの方は「ブランド・マントラ」という用語を使っています。このマントラですが、一体、何を思って、ケラーはブランド・マントラとしたんでしょうね。何となく気持ちは伝わってきますが、どこかから「マントラ」という概念を拝借してきたんですかね。すっごい気になります。(どなたかこの辺に詳しい人のコメント待ってます)

R&Pもケラーもきっちり理解できていないので、一通りは理解しておいたほうがいいんでしょうね、一応。で、来週の実習はこのマントラの設計ということに。

テーマは「無印良品」。う〜ん、ありがち?
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by otn99 | 2004-06-11 01:56 | ブランドデザイン